1989. Fu un anno denso di avvenimenti: da piazza Tienanmen alla caduta del muro di Berlino, alla nascita del World Wide Web.
Accadde anche qualcosa di (apparentemente) molto meno importante. Il New York Times utilizzò l’espressione “fast fashion” per la prima volta, quando Zara aprì un negozio a New York. Secondo l’articolo che ne parlava bastavano 15 giorni perché un capo di abbigliamento di Zara passasse dalla matita di uno stilista alla vendita a buon mercato in negozio: la democratizzazione della moda.
Nessuno poteva immaginare che quel modello di business, negli anni ’20 del nostro secolo, sarebbe stato responsabile di ben il 10% delle emissioni globali, circa 5.000 milioni di tonnellate di CO2/anno rilasciate in atmosfera. Contribuisce per il 20% alla contaminazione industriale dell'acqua in tutto il mondo, e produce oltre 92.000 tonnellate annue di rifiuti tessili (tra cui rientrano anche i capi di abbigliamento invenduti, di cui ho parlato nell’articolo Al centro della Moda: Kantamanto Market, Accra, Ghana). Questi dati sono stati efficacemente condensati in un paper pubblicato su Nature Reviews Earth & Environment: “The environmental price of fast fashion”.
Lo abbiamo capito. O meglio, stiamo iniziando a capirlo!
Sono decine, se non centinaia i brand del fashion e del luxury che stanno riconvertendo la loro governance verso approcci ecosostenibili. Tutto ciò, in risposta a un movimento sempre crescente di consumatori che preferiscono l’acquisto di prodotti “a impatto zero” rispetto ad equivalenti beni progettati, prodotti e distribuiti secondo i canoni tradizionali del fast fashion.
Osservando il mondo della moda nella doppia veste di consumatore finale e insider ho identificato alcuni concetti che, a mio avviso, saranno i capisaldi irrinunciabili delle aziende della moda di successo in futuro.
Si tratta, ovviamente, di un punto di vista su una materia “avanguardistica”! Sono sicuro che troverai alcuni spunti e, in numerica assai maggiore, molti aspetti che necessitano di integrazioni o correzioni.
Penserai…cosa c’entrano i fast food con tutto questo…?
Ebbene, ho realizzato che esistono così tante sovrapposizioni fra la traiettoria evolutiva del mondo della ristorazione veloce nello scorso secolo e quello che sta accadendo nella moda oggi…da convincermi che la storia di McDonald's e concorrenza sia un valido anticipatore del futuro del fashion.
Così ho chiamato questo articolo... The Fast Food Theory!
DAL PANINO…
Inventati negli anni ’40 in USA, i fast food hanno conosciuto il loro momento di massimo splendore alla fine del XX secolo, basando il proprio successo su:
· Prezzi estremamente accessibili
· Focus sulle quantità piuttosto che la qualità di prodotto
· Velocità e standardizzazione del servizio world wide
· Diffusione capillare dei punti vendita.
L'invenzione del fast food fu una vera e propria rivoluzione democratica: finalmente mangiare fuori era concesso a tutti e per di più a prezzi popolari. Prova a immaginare quanto questo fosse importante dopo la crisi del ’29, a maggior ragione dopo la Seconda Guerra Mondiale.
Improvvisamente, a cavallo degli anni 2000 e al culmine di un'espansione globale, il business model del fast food ha iniziato a perdere di efficacia: la larga diffusione della ristorazione veloce ha portato ad una progressiva ed altrettanto rapida diseducazione alimentare.
In questo periodo, documentari come "Supersize Me" (2004, Morgan Spurlock) e “Fast food nation” (2006, Richard Linklater), hanno reso consapevoli i consumatori riguardo l'enorme giro d’affari e le soluzioni (discutibili) per la salute umana e per il benessere ambientale attuate dai player del settore.
Da qui in poi "fast food" è diventato sinonimo di "junk food".
A partire dalla seconda metà degli anni Ottanta, inoltre, si è sviluppato un movimento che va nella direzione opposta e adesso conosciuto in tutto il mondo. Si tratta di Slow Food. Di matrice italiana, Slow Food è basato sulla consapevolezza di ciò che si consuma, da dove arriva, della produzione che c’è dietro, sapere se è lontana o meno da manipolazioni genetiche e produzioni di massa, se le aziende produttrici sono attente alla salvaguardia ambientale. Si va dal benessere animale alla tutela di allevatori e agricoltori che puntano tutto su coltivazioni sane e garantiscono prodotti provenienti da filiera corta, fino all’importanza delle qualità nutrizionali.
Tutto questo suona estremamente...familiare. Intendo dire che sembra - con le dovute differenze dovute alle specificità di settore – che la sequenza dei macro eventi che ha condizionato il fast food si stia ripetendo nel fashion, con uno shift temporale di 15 o 20 anni.
Qui viene il bello: quali iniziative hanno intrapreso McDonald's e concorrenti per attualizzare il loro modello di business e adeguarlo ai rinnovati requisiti di consumatori consapevoli?
· Tracciabilità: La supply chain, dalle materie prime al prodotto finito nel punto vendita, è interamente tracciata, al livello di dettaglio del singolo lotto. Fattivamente, significa che per ogni singolo panino o porzione di patatine si è in grado di risalire al fornitore, data e luogo di produzione. Per esigenze di carattere normativo, la ristorazione è storicamente ben strutturata su questa tematica.
· Glocalization: La presenza globale che contraddistingue le grandi catene di ristorazione veloce è stata integrata con un approccio locale, cucito attorno agli specifici requisiti dei consumatori a livello nazionale, in base alla loro cultura gastronomica. A differenza di 20 anni fa, oggi è la norma trovare un cheeseburger con Pecorino in Italia, piuttosto che con Edamer in Svizzera.
· Certificazioni delle materie prime e focus sulla qualità: Gli ingredienti sono certificati da enti terzi universalmente riconosciuti. Ad esempio, in Burger King e McDonald's puoi trovare formaggi DOP e IGP. Le stesse materie prime non sono più mixate con additivi industriali: non vi è più ragione di alterarne le fattezze, dato che la qualità media è di base più elevata che in passato.
· Nearshoring: Prossimità delle fonti di approvvigionamento ai punti di vendita. A partire dal 2008, McDonald's ha dato vita a un massiccio piano di backshoring. Oggi l'85% del sourcing è gestito con partner italiani (trovi una chart esplicativa direttamente sul sito di McDonald's: https://www.mcdonalds.it/la-qualita/fornitori-italiani).
· Trasparenza: è l'elemento fondamentale che ha dato il via al processo per "ripulire" l'immagine dei brand fast food e allontanarla dall'immaginario del junk food. La prima tangibile iniziativa votata alla trasparenza fu implementata nel McDonald's, attorno al 2006, inserendo i valori nutrizionali in bella vista sul packaging dei panini (in tutti i mercati anche quelli dove, in realtà, non erano obbligatori).
· Digitalizzazione del servizio di vendita: già dal 2012 negli store McDonald's e Burger King, si ordina quasi esclusivamente con i pannelli touch e ci sono sempre più aree interattive. I brand fast food hanno poi stretto partnership con vari servizi di consegna, quali Deliveroo e Just Eat, per la home delivery, in particolare in relazione alla pandemia.
· Modelli alternativi di generazione della Revenue: hai presente il McCafè? Circa 15 anni fa, forte della sua presenza capillare, McDonald’s ha espanso le proprie attività al comparto delle caffetterie specializzate. Con un approccio al business differente da quello di Starbucks e Costa (meno incentrato sull’esperienza utente, con caffè più economico a fronte di una qualità simile), McDonald’s ha fatto del caffè un pilastro della sua revenue pari al 15% del giro di affari globale.
…ALLE T-SHIRT
L’ho accennato qualche paragrafo più in alto: la traiettoria evolutiva del mondo della ristorazione veloce sembra anticipare, di una manciata di anni, quella del fashion.
Cosa è già in atto? E cosa aspettarsi, allora, nei prossimi 15 anni?
1. Tracciabilità e Trasparenza: Questi concetti hanno già preso consistenza nella moda. Nel lusso, in particolare, sono nati consorzi fra vari player del settore volti a rendere trasparente l'intero ciclo di vita dei prodotti, utilizzando la block chain come tecnologia abilitante. Basti pensare al consorzio Aura fra LVMH, Prada, Cartier. Nel fast fashion progetti simili prenderanno piede nei prossimi 2/3 anni.
2. Glocalization: non è inusuale vedere brand della moda sviluppare collezioni dedicate a specifiche esigenze "locali". Ormai da alcuni anni, ad esempio, Zara ed H&M presentano collezioni dedicate al Chinese New Year.
3. Certificazioni delle materie prime e focus sulla qualità: E' un tasto dolente. La percentuale di materiali ecosostenibili (quindi riciclati oppure ottenuti da fonti gestite responsabilmente) nelle collezioni dei brand è al limite del trascurabile. Altrettanto la qualità dei materiali utilizzati rende i capi inutilizzabili dopo pochi lavaggi (riporto anche qui i link al mio precedente articolo, Al centro della Moda: Kantamanto Market, Accra, Ghana). Il poliestere (che rilascia particelle plastiche nelle acque durante i lavaggi e a fine vita) è preponderante.
4. Nearshoring: la rilocalizzazione geografica degli approvvigionamenti è la grande sfida dei prossimi di 10 anni! Una grossa fetta di carbon footprint del settore si gioca sulla capacità di avvicinare le produzioni ai luoghi di consumo (ho approfondito la tematica del nearshoring e della filiera lunga qui). Altrettanto, gli spostamenti delle produzioni comporteranno impatti sociali di portata rilevante nelle low cost countries.
5. Digitalizzazione del servizio di vendita: negli ultimi 5 anni il fashion ha fatto passi da gigante in questo settore. In seguito alla pandemia, i canali online hanno acquisito sempre più importanza per le vendite dei brands.
6. Modelli alternativi di generazione della revenue: è l'aspetto più incerto, e o forse affascinante, che la moda deve affrontare. Nel lusso, nei prossimi 10 anni le organizzazioni che più cresceranno saranno quelle in grado di presidiare al meglio il second hand (resale) e il renting (vedi il paper di Bain & Co. in merito). Per quanto riguarda il fast fashion, questo punto sarà ancora più importante: considerato che il necessario innalzamento della qualità dei filati comporterà un allungamento della vita dei prodotti, e che i consumatori stanno acquisendo consapevolezza riguardo gli impatti ambientali, c'è da aspettarsi che ogni singolo utente acquisti, nel prossimo futuro, una quantità decrescente di capi. Come risponderà il fast fashion a questo fenomeno?
Chissà se Zara aprirà qualche caffetteria!