Che la moda fosse un settore in continuo cambiamento…beh, l’abbiamo sempre saputo; quello che però non potevamo certo prevedere è quanto la pandemia avrebbe accelerato questo processo.
I dati parlano chiaro, il settore della moda è in piena trasformazione e l’attenzione dei consumatori alla sostenibilità contribuisce in modo decisivo a questa metamorfosi.
In questo scenario, in cui la pressione (per una volta positiva) esercitata dai media è diretta verso l’iperconsumismo e lo spreco, il second-hand sembra stia diventando la soluzione di molti dei mali che affliggono il settore del ready to wear e degli accessori.
Secondo THREDUP, l’acquisto di abiti second hand ha un impatto ambientale di 10 volte inferiore rispetto al nuovo in termini di emissioni di CO2 e consumo di energia, e di quasi 80 volte riguardo il consumo di acqua!
Per intenderci, se ognuno di noi, nel corso del 2020, avesse acquistato un capo second-hand invece che uno nuovo, avremmo salvato 5.7 miliardi di tonnellate di emissioni di CO2, stesso risultato che otterremmo se togliessimo dalle strade mezzo milione di automobili.
Barclays prevede che Il mercato del resale dovrebbe raggiungere un valore di 77 miliardi di dollari nel 2025, oltre il doppio del 2021 (36 miliardi): una crescita del 138% in 4 anni!
Si tratta di un’espansione 11 volte più veloce di quella delle vendite retail di moda nel suo complesso, che ha sorpreso gli analisti della banca britannica: nel 2019 prevedevano, sottostimandolo, un valore di 64 miliardi nel 2028.
A fronte di questo fenomeno di massa viene da chiedersi se il backstage della moda, ovvero la sua supply chain, è pronta a gestire una metamorfosi di questa portata…ecco cosa ho trovato!
REVERSE LOGISTICS E SECOND HAND
Nel mondo delle Operations, Second Hand non può che fare rima con Reverse Logistics, ovvero l’insieme dei processi di gestione di flussi di merci dal cliente finale fino a un punto di raccolta.
La logistica inversa è stata sviluppata, nel corso dei decenni, allo scopo di assecondare la gestione dei resi e dei servizi di assistenza. Consiste essenzialmente nel pianificare, implementare e controllare l'efficiente ed efficace flusso prodotti finiti e le relative informazioni dal punto di consumo al punto di origine con l'obiettivo di recuperarne valore o procedere allo smaltimento.
Come avrai capito, la Reverse Logistics non copre in modo esauriente l’intero perimetro di gestione del Second Hand, dato che è necessario disporre tutte le attività di re-immissione sul mercato dei prodotti usati.
Quali sono, quindi, i processi che una supply chain del second hand dovrebbe gestire per assecondare la domanda di mercato? Ho provato a elencarli qui di seguito:
1. Acquisizione e Raccolta: consiste nel reperimento dei prodotti dal mercato. Lo scopo principale di questo processo è ottenere un elevato livello quantitativo di capi d’abbigliamento e accessori potenzialmente rivendibili. Quanto recuperato viene poi direzionato in un punto di raccolta, generalmente un magazzino / centro di distribuzione dedicato al second-hand.
2. Gate keeping: i prodotti vengono categorizzati e smistati secondo parametri standard per favorirne la successiva re-immissione sul mercato.
a. Triage: questa fase è necessaria per capire se le condizioni fisiche del prodotto raccolto (e dunque la sua funzionalità residua) sono adeguate a sostenere un ulteriore ciclo di vita. Se il capo è riutilizzabile, viene assegnato un “grado” che ne certifica lo stato di deterioramento e il valore residuo - da A+ = pari al nuovo, a C = usato con segni di usura.
b. Identificazione e tracciatura: Si verifica il brand, la stagione di appartenenza del capo, il prezzo da nuovo. Questa informazione, assieme al grado, sarà fondamentale per definire il prezzo di riacquisto dal precedente proprietario nonché il prezzo di rivendita dell’usato. Il prodotto viene etichettato, generalmente con bar-code, per gestirlo nelle fasi a valle.
c. Ricondizionamento e Fotoshooting: i prodotti sono sottoposti a piccole riparazioni che possono migliorarne il grado di usura (ad esempio il rinforzo delle cuciture dei bottoni per i capi d’abbigliamento, o la ri-tintura della costa per articoli di pelletteria), e ove necessario ripuliti. Vengono successivamente fotografati per la rivendita.
3. Re-immissione sul mercato: i prodotti, identificati, categorizzati e ricondizionati, vengono caricati sulla vetrina di una piattaforma Web, pronti per la vendita.
GLI ATTORI PROTAGONISTI DEL SECOND HAND…CHI È DENTRO E CHI È FUORI?
Abbiamo capito che il settore del resale è relativamente nuovo, almeno nel mondo della moda.
Sicuramente, è ben sviluppato nel comparto dell’alta gioielleria e dell’orologeria: si tratta in fondo di beni ben più durevoli di vestiti o borse. Basti pensare a piattaforme come Watchfinder o Chrono24.
Ecco qui i principali attori del resale per quanto riguarda capi d’abbigliamento e accessori di pelletteria:
- I cosiddetti pure players sono le società nate specificatamente sul modello di business del second hand. Si tratta di ThredUp, Poshmark, Vestiaire Collective e StockX. Ecco alcuni fattori a loro comuni:
· Sono state fondate fra il 2008 e il 2012.
· Hanno orientamento deciso verso l’e-commerce, si presentano come marketplace simili ad esempio MyTheresa o Asos.
· Fanno dell’economia circolare e della sostenibilità il pillar del loro messaggio di marketing.
- Ci sono poi le società di commercio elettronico di moda che hanno esteso il loro modello di business al resale. Sto parlando ad esempio di Farfetch, che in dicembre ha comprato la piattaforma resale Luxclusif, oppure di Ynap che ha siglato un accordo con lo specialista Reflaunt, che supporterà la società nella fornitura di tecnologie e servizi per il re-commerce. Anche il fashion e-commerce Zalando ha lanciato la categoria second hand nel settembre 2020 e in un anno è passato da 20mila articoli a oltre 200mila, disponibile in 13 dei suoi 23 mercati di riferimento.
- Infine, dati i ritmi di espansione vertiginosi di questo comparto, gli analisti prevedono che un numero crescente di luxury brand vorranno partecipare al boom del resale sia attraverso iniziative interne, sia con la rivendita in modalità “as-a-service” o procedendo con acquisizioni, sulla scia di altri player. Per esempio il gruppo del lusso Kering, lo scorso marzo è entrato con una quota di circa il 5% nel capitale di Vestiaire Collective. La holding Richemont invece è proprietaria di Watchfinder, che vende online orologi di lusso usati.
Chi rischia di restare fuori da questo mercato? Incredibile a dirsi, sono i giganti del fast fashion, Zara, H&M, Benetton che potrebbero clamorosamente rimanere esclusi dalla partita del Second Hand. Una partita da 77 Miliardi di dollari!
Il motivo è piuttosto semplice quanto ironico, e si chiama obsolescenza programmata.
Mi dirai… cosa c’entra? Un jeans o un pullover non hanno niente a che fare con un I-phone!
Provo a spiegarmi meglio: l’obsolescenza programmata è una strategia volta a definire il ciclo vitale di un prodotto in modo da limitarne la durata a un periodo prefissato. Il prodotto diventa così inservibile dopo un certo tempo, oppure diventa semplicemente obsoleto agli occhi del consumatore.
I capi d’abbigliamento del Fast Fashion sono progettati per rispondere perfettamente a questo concetto: materiali di scarsa qualità, che tendono a divenire inservibili dopo pochi lavaggi, e design dal trend estremamente stagionale che finiscono inesorabilmente “fuori moda” l’anno successivo. Come si può implementare un business di second hand con capi che divengono logori dopo pochi mesi?
I RISCHI DEL SECOND HAND…LA CONTRAFFAZIONE
In un mondo in cui i prodotti contraffatti stanno diventando sempre più sofisticati, per l’emergente mercato del resale il problema della fiducia dei consumatori non è da sottovalutare: come si può garantire l’originalità di un prodotto che è passato fra le mani di un consumatore? La risposta è estenderne la tracciabilità alla fase di consumo.
La tecnologia abilitante per mitigare oppure annullare questo rischio è la blockchain, di cui ho ampiamente parlato qui. È interessante come grandi gruppi del lusso del calibro di LVMH, Prada, Richemont si siano gettati velocemente sulla blockchain, portandosi in casa quanto necessario per attivare il second hand in maniera del tutto autonoma. Sto parlando del progetto Aura.
Aura, lanciata a fine 2021, è un consorzio senza fini di lucro che promuove l’utilizzo di un’unica soluzione blockchain globale aperta a tutti i marchi del lusso a livello mondiale, per garantire ai consumatori maggiore trasparenza e tracciabilità. Il sistema tecnologico è costituito da una “blockchain privata multi-nodale” ed è protetto dalla tecnologia ConsenSys e da Microsoft. Registrerà le informazioni in modo sicuro e non riproducibile e genererà un certificato unico per ogni proprietario, che potrà avere evidenza oggettiva dell’autenticità, dell’approvvigionamento responsabile e sostenibile del prodotto.
E tu, cosa ne pensi? Credi che il second hand rappresenti la soluzione definitiva per l’impatto ambientale della moda?