Fino a non molto tempo fa, i fondamentali del lusso sembravano scritti sulla pietra, sempiterni e immutabili: creatività senza compromessi, una forte brand identity, controllo capillare della rete di vendita, artigianalità, supply chain reattiva, tendenza all’integrazione verticale. Tutto ciò col fine di creare e garantire una fidelizzazione duratura dei propri clienti.
Poi, d’un tratto, mentre le nostre routine vengono sconvolte dalla pandemia, il quotidiano viene permeato di decine di termini e sigle che sembrano avere ben poco a che fare con il nostro universo fatto di pelle, metallo e filati. Parlo di NFT, cryptovalute, ledger, smart contract e, ovviamente…blockchain!
Di cosa si tratta? Perché questo minestrone di termini anglosassoni e informatica sta diventando tanto importante nel lusso? Ho provato a fare un po’ di ordine…ed ecco cosa ho messo insieme!
LA BLOCKCHAIN…SPIEGATA A MIA NONNA
Compreresti una casa su internet? Certo che no. Ma perché? In sostanza è una questione di fiducia: quella casa esiste davvero? É una truffa? Chi mi tutela? Di chi mi posso fidare?
Nel mondo reale, il problema della fiducia è stato risolto: per effettuare delle transazioni economiche tutti noi ci affidiamo ad “autorità centrali” come il catasto, il sistema bancario, la motorizzazione…ogni entità che detiene un registro. Sì, un registro del quale, per convenzione, ci fidiamo.
La blockchain è essenzialmente questo: una tecnologia che offre, nelle transazioni online, un registro a cui appoggiarsi per fare transazioni, risolvendo così il problema della “fiducia” e bypassando, inoltre, la necessità di un’autorità centrale.
Si tratta in buona sostanza di un meccanismo di registrazione che rende più facile e più sicuro per le aziende lavorare insieme su Internet. La blockchain consente di archiviare le informazioni in modo permanente su una rete di computer: ciascun partecipante detiene pacchetti di record (noti come blocchi) presentati da altri partecipanti; ogni blocco ha una marca temporale e un link a un blocco precedente formando così una catena cronologica. Inoltre, a differenza dei tradizionali database centralizzati, che sono tipicamente di proprietà di grandi organizzazioni come banche e governi, le blockchain non appartengono a nessuno.
I partecipanti alla blockchain determinano cosa viene aggiunto al registro tramite un meccanismo di consenso automatico che varia da blockchain a blockchain. Essa è dunque una fonte affidabile di informazioni: gli utenti possono visualizzare o aggiungere informazioni ma, in modo cruciale, non possono alterare o eliminare le informazioni che sono già presenti. Perdere informazioni è quasi impossibile; se un blocco cade, tutti gli altri nella catena hanno le informazioni contenute in quel blocco. Con un’intera rete che si prende cura di esso, ingannare il sistema contraffacendo documenti o transazioni diventa quasi impossibile.
In sostanza, la blockchain è un database condiviso e decentralizzato che permette di immagazzinare dati in forma estremamente sicura, creando un contesto di fiducia anche fra attori sconosciuti.
Lo so, mia nonna non avrebbe capito…ma pensandoci, la blockchain somiglia ad un lavoro a maglia: un progetto che procede per step obbligatori. Ogni anello di filo (un blocco di informazioni) è intersecato (il link) a quello successivo. Si forma così una lunga catena di anelli. Tentare di alterare un anello è impossibile (gli altri anelli collegati lo impediscono). A differenza dell’uncinetto, dove ogni singolo anello è realizzato dalla nonna, nella blockchain l’anello viene realizzato da un utente della rete. Prima di passare all’anello successivo è necessario che il singolo anello sia eseguito in modo impeccabile e approvato dal resto della rete. Quando si conclude questo lavoro? Quando l’ultimo anellino eseguito incontra il primo e chiude il cerchio. In questo processo diventa indispensabile il controllo di tutti gli utenti durante tutto il procedimento. Si arriva a compiere il lavoro tutti insieme.
Per completare la panoramica, ho voluto riportare di seguito alcuni aspetti riguardanti la blockchain di cui è opportuno tenere conto per comprenderne l’applicazione al mondo del lusso.
La blockchain consta di 6 caratteristiche fondamentali:
o DECENTRALIZZAZIONE: le informazioni vengono registrate distribuendole tra più nodi per garantire sicurezza informatica e resilienza dei sistemi. o TRACCIABILITA’ DEI TRASFERIMENTI: ciascun elemento sul registro è tracciabile in ogni sua parte e se ne può risalire all’esatta provenienza. o DISINTERMEDIAZIONE: le piattaforme consentono di gestire le transazioni senza intermediari, ossia senza la presenza di enti centrali. o TRASPARENZA E VERIFICABILITA’: Il contenuto del registro è trasparente e visibile a tutti ed è facilmente consultabile e verificabile o IMMUTABILITA’ DEL REGISTRO: una volta scritti sul registro, i dati non possono essere modificati senza il consenso della rete oPROGRAMMABILITA’ DEI TRASFERIMENTI: possibilità di programmare determinate azioni che vengono effettuate al verificarsi di certe condizioni. Questa caratteristica è un fattore abilitante degli “smart contract”, ossia un’incorporazione di clausole contrattuali, attraverso linguaggio informatico, all’interno di una blockchain. Essi possiedono la caratteristica di eseguirsi automaticamente sulla base di determinate condizioni predeterminate dalle parti.
Esistono poi blockchain ad “accesso limitato” a determinati attori e blockchain accessibili al pubblico: o Le PERMISSIONLESS sono quelle in cui chiunque può partecipare al processo di validazione delle transazioni e chiunque può diventare un nodo della rete. o Le PERMISSIONED al contrario sono caratterizzate da un accesso alla rete ristretto ad alcuni partecipanti autorizzati e da un processo di validazione demandato a un gruppo ristretto di attori. E’ il caso di Aura, di cui parlerò tra poco.
BLOCKCHAIN E LUSSO: I PUNTI D’INCONTRO
All’inizio dell’articolo ho fatto riferimento al concetto di “fiducia”: a mio modo di vedere, la blockchain è uno strumento fenomenale per instaurare e stringere un legame fra il brand e il cliente; in altre parole, questa tecnologia calata nella strategia di un marchio del lusso contribuisce in modo del tutto nuovo al perseguimento dell’obiettivo “classico” dei brand: la fidelizzazione.
Tutto ciò avviene su due livelli.
1. TRACCIABILITÀ Tale livello è, come direbbero gli inglesi, “self-explaining”, e si delinea sotto vari aspetti: • Il tracciamento di beni di valore unici nel proprio genere (ad esempio diamanti, oppure articoli di moda handmade e personalizzati); • Autenticità dei prodotti “Made in Italy”, con contestuali certificati di origine e di proprietà; • La piena trasparenza delle informazioni relative alla supply chain e una maggiore efficienza dei processi di filiera; • Valutazione di performance della supply chain in termini di sostenibilità, impatto ambientale, benessere dei lavoratori; • Una efficace gestione degli accordi contrattuali fra gli attori della filiera attraverso gli smart contract. • Condivisione delle informazioni a riguardo con il cliente finale; • In ultimo, il trasferimento, immediato e sicuro, della proprietà del bene fra le parti.
È interessante come la possibilità di tracciabilità offerta dalla blockchain sia un fattore fondamentale per operare una piena transizione dei modelli di business del lusso verso la sostenibilità.
2. SECOND HAND Questo secondo livello è assolutamente innovativo, direi quasi "celato" nelle pieghe delle strategie dei brand, ed è anch’esso legato alla possibilità delle organizzazioni di rendersi eco-friendly. Ho già parlato in passato di come un’impresa, per definirsi veramente sostenibile, debba implementare azioni per disaccoppiare la sua crescita economica dai volumi di vendita di prodotti nuovi e quindi dall'impoverimento delle risorse naturali, e una di queste è il second hand.
Secondo Barclays, il resale della moda raggiungerà 77 miliardi di USD di valore nel 2025. I grandi player del lusso, Kering ed LVMH in testa, sono obbligati a raccogliere questa sfida per mantenere i tassi di crescita double digit delle ultime stagioni. Si sa, gli oggetti venduti dai marchi di lusso hanno un grado di qualità davvero elevato: in buona sostanza, hanno il potenziale per essere estremamente longevi, e possono avere diversi proprietari nel corso della loro vita (pensa ad una borsa Kelly di Hermès, oppure ad una Neverfull di Louis Vuitton).
La rivendita di questi oggetti di lusso ha permesso a start up indipendenti come Vestiaire Collective di emergere, privando le grandi case come LVMH, Kering e Richemont di un reddito aggiuntivo ma soprattutto del legame diretto con i nuovi acquirenti di “seconda mano”: quando un oggetto di lusso cambia proprietario, il produttore ne perde la tracciabilità. Di conseguenza, i grandi brand stanno cercando di strutturare un modello di business attorno al second hand avvalendosi della blockchain, in modo da gestire direttamente tale canale di vendita, accedere ad un’ulteriore fonte di reddito e identificare il nuovo proprietario fidelizzandolo.
Inoltre, la blockchain rappresenta la soluzione a un problema (non di poco conto) che affligge il resale: la contraffazione. Come garantire che un oggetto già posseduto da un consumatore non proviene da un mercato parallelo, se non con un certificato che lo "segue" sin dalla fabbrica?
In questo senso, il mondo dell’orologeria rappresenta l’avanguardia dei progetti blockchain:
• HUBLOT: è stato senza dubbio un pioniere nell’uso della blockchain; già nel 2018 questo marchio molto orientato all’uso della tecnologia ha lanciato un orologio (il Big Bang Meca) che poteva essere acquistato solo in bitcoin. Curioso: i bitcoin rappresentano la prima, vera applicazione pratica del concetto di blockchain.
• VACHERON CONSTANTIN: ha presentato il suo sistema di certificati basato sulla blockchain al Viva Tech di Parigi nel 2019. La tecnologia utilizzata è quella di Arianee, uno standard open-source proposto dall’omonima azienda. Dal novembre 2020, questi certificati vengono integrati come servizio interno dell’Hour Club, il club dei proprietari di Vacheron Constantin.
• ULYSSE NARDIN: utilizza la blockchain per certificare l’origine di tutti i suoi orologi da novembre 2019.
• BREITLING: ha lanciato la sua offerta #BreitlingSelect nel marzo 2021. Al suo interno è integrato un passaporto digitale basato sulla blockchain.
Il più recente esempio sul mercato di blockchain del lusso è Aura, lanciata a fine 2021, un consorzio senza fini di lucro fondato dai gruppi Prada, Lvmh e Cartier, co-sviluppatori della piattaforma.
La società promuove l’utilizzo di un’unica soluzione blockchain globale aperta a tutti i marchi del lusso a livello mondiale, per garantire ai consumatori maggiore trasparenza e tracciabilità. Il sistema tecnologico è costituito da una “blockchain privata multi-nodale” ed è protetto dalla tecnologia ConsenSys e da Microsoft. Registrerà le informazioni in modo sicuro e non riproducibile e genererà un certificato unico per ogni proprietario, che potrà avere evidenza oggettiva dell’autenticità, dell’approvvigionamento responsabile e sostenibile del prodotto.
E tu, hai già avuto modo di entrare in contatto con una blockchain? Hai rilevato queste potenzialità?